疫情下的欧洲时尚业:多个展会取消,奢侈品转战电商?

有分析认为,从中长期来看,疫情可能会改变消费者的消费习惯,让奢侈品公司重新反思此前薄弱的线上渠道。

新冠疫情在全球的蔓延,使得欧洲的时尚产业在这个冬天倍加艰难。

截至第一财经记者发稿时,日内瓦国际表展、世界移动通信大会已经取消,米兰时装周和巴黎时装周少了许多来自亚洲的品牌和媒体。数据显示,截至2月28日,欧洲几大奢侈品集团LVMH、开云集团、爱马仕和历峰集团今年以来股价分别累计下跌了11.8%、 14.5%、3.39%和11%。

不过,也有业内人士认为这可能是欧洲时尚产业数字化转型的契机。在欧晰析企业管理咨询公司(OC&C)合伙人王翀看来,从中长期来看,疫情可能会改变消费者的消费习惯,让奢侈品公司重新反思此前薄弱的线上渠道。但是,她也提醒,线上业务的建立并非一朝一夕,从线下到线上是从0到1的过程,欧洲奢侈品公司的步伐或应相对慎重。

线下营销转战线上?

张玮琪是上海一家时尚新媒体的编辑,每年四五月都要去瑞士参加国际表展。她刚刚取消了到日内瓦开会的行程,原定于4月25日至27日在日内瓦举办的国际表展因为新冠疫情取消了,另一差不多时间举行的巴塞尔表展行程是否取消还未定。

两三年前,在日内瓦国际表展举办期间,大家就开始讨论“时尚产业数字化转型”这个话题。而今年,当日内瓦国际表展取消的消息传来之后,大家又开始讨论数字化转型的话题了。“既然线下不行,那就可以尝试下线上。这样不仅减少了成本,可能还会达到更好的传播效果。”张玮琪说。

受此次疫情影响,除考虑线上营销之外,欧洲奢侈品公司或许会慎重考虑电商业务。欧洲投资银行日前预计,随着新冠肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%。

由奢侈品公司协会Altagamma、波士顿咨询和投资公司Bernstein对28位奢侈品公司CEO和CFO的调查显示,今年该行业的销售额可能下降1000亿欧元至1300亿欧元,这意味着行业收入将下降8%~10%。

目前在一些受疫情波及严重的国家和地区,商场纷纷关闭,或者将原来10个小时的开放时间缩短至6个小时,而这些都影响到了奢侈品公司线下门店。

疫情变机遇?

王翀在接受第一财经记者采访时表示,这次新冠疫情可能会加速奢侈品电商的业务发展。

她认为,在需求端,疫情短期内可能会遏制消费需求,中长期则有可能改变消费行为。奢侈品并非必需品,消费者现在很难出门,所以现在他们可能不会考虑奢侈品的消费。但这种抑制是短暂的,未来一段时间,那些疫情没有得到有效控制地区的消费者,可能会寻找新的途径购买奢侈品。而在供给端,门店关闭是目前奢侈品公司面对的最大问题。商家如果要寻找触达消费者的新途径,电商就是一个可能的选择。

由OC&C发布的《跨越信任的鸿沟:中国奢侈品电商突破重围》的报告显示,早在2017年的时候,各大奢侈品公司开始渐渐尝试在线上发力,到了2019年,电商渠道已达到全球奢侈品销售份额的15%。

王翀解释称,其实在2017年以前,大部分奢饰品公司都很犹豫。因为奢饰品公司非常强调品牌,所以注重给消费者更好的体验、营造更好的购物环境、提供更好的服务,这些线上可能很难完全满足。

不过,王翀也认为,即使目前疫情让奢侈时尚产业重新反思“数字化转型”,但他们也会面对诸多困难。首先,要确定在网络平台上的正品和仿品的问题。其次,在价格上,要保持线下和线上以及线上不同平台的一致性。同时,奢侈品的价格普遍偏高,消费者比较难第一眼就下单,他们可能会去做研究。

“此前,电商并非奢侈品公司的传统渠道,奢侈品都是花几百年建立起来的品牌,而对他们来说,从线下到线上是从0到1的过程,所以他们还是会很慎重。”王翀说。